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    拼战线、抢覆盖 家居卖场扩张“凶猛”
    2019-01-31 14:50:39     来源:转载

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    在经济下行阶段扩张更有风险,但家居卖场的扩张却高调、坚决。

    2018年,红星美凯龙与居然之家分别新开商场52家、80家,总数分别达到308家、303家。与2017年分别新开56家、61家对比,步伐明显加快。预计未来5年、10年将开店数量增至600家、1000家。

    过去一年,家居行业倒闭亏损消息不断,据中商产业研究院发布的数据,截止2017年底,中国家具行业有6000家企业,亏损企业608家,亏损面为10.13%。到2018上半年,全国家具制造业企业数量6217家,其中亏损958家,亏损面增至15.4%,行业收缩加剧。

    同时,频频有消息透露有相当规模的经销商在撤退,受前端地产业的宏观影响家居大类消费预期还在萎缩,卖场的千店计划却没有停下脚步,快速扩张会不会照成资源过剩?

    在凯恩斯《就业、利息和货币通论》没发表前,萨伊定律所认为的“有大量的商品供应就对有大量的消费需求,市场会自动达到充分就业、没有产能过?!北皇游谜咭谰?,但1929年美国空前的经济?;唤鲋っ髁巳炼烧静蛔〗?,而且挽救经济于水火的方案迟迟没能拿出来。这成为无限扩张式商业发展一个标志性的惨痛案例,也是经济政策如何影响商业发展的重要分水岭。

    今天,这段历史已过去90年,经济发展已经在市场自我调整与宏观调控中找到了适应性办法,但扩张式发展风险一直高悬。在家居建材商场扩张的事件中,撑起未来多家品牌、各自千店并行的基础是什么?卖场飞速扩张的依据是什么?

    卖场紧盯的盘中餐:零售70%的份额

    2018年三季度财报显示,家居卖场红星美凯龙以41.60亿元净利润处在近130家家居上市企业中第一位,领先第二名超过10亿元。这似乎说明红星美凯龙具有远超平均水平的盈利能力,它的扩张还需要马不停蹄?

    如果把眼光放在整个家居行业,要作出高速扩张的策略似乎显而易见。

    来源:Frost & Sullivan

    根据咨询公司Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文)统计的数据,2016 年国内前五大连锁家居装饰及家具零售商(红星美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达)零售销售额为 1,705 亿元,占连锁家居装饰及家具商场总市场份额的28.53%。

    显示卖场增长空间的数据还有另一项Frost & Sullivan数据统计及预测。数据显示,从2011年到2015年,连锁家居商场约占家居商场的市场份额从35.48%,增长到37.22%。以2016年的数据为例,红星美凯龙等连锁家居商场占据家居商场的市场份额是38.09%,而它在整个家居装饰及家具零售市场的份额是23.00%。根据预测数据,2020年红星美凯龙等连锁家居商场能够达到连锁家居商场41.54%的份额,但它们在整个家居装饰及家具零售市场的份额依然可能不足30%,剩余近70%的可开拓空间。

    来源:Frost & Sullivan

    随着家居卖场的扩张,未来有望在70%的空间中拿到更多份额。目前,红星美凯龙、居然之家的卖场分别308、303家,按照千店计划,现在扩张未完成量为70%,预计千店计划完成之际,红星美凯龙、居然之家、富森美等连锁家居商场占比家具零售市场份额会重大突破,至少有突破50%~60%份额的可能。

    如何统领市???拼战线、抢覆盖

    “2019年将加快从一线到四五线城市的连锁布局,争取新开店100家以上,年底累计超过400家?!痹诰尤恢?019年新春招待会上,北京居然之家家居连锁集团总裁王宁表示,“计划未来3-5年,店面数量达到600家店,8-10年内,店面数量达到1200家”。

    家居卖场集中化趋势是必然,巨头连锁家居建材商场想要突破份额,从哪里入手?答案是欠发达地区市场,即目前红星美凯龙、居然之家等重点布局的一、二线之外的城市地区。

      来源:财报及公开信息

    根据Frost & Sullivan的统计,2016 年非连锁家居装饰及家具商场占家居装饰及家具商场61.91%的市场份额,约占整个家居装饰及家具零售市场 37.39%的市场份额,接近六成的零散式家居建材商场占据了零售市场近四成的份额,这些诱人的零散市场是红星美凯龙、居然之家连锁商场们觊觎已久的。

    更早上市的红星美凯龙扩张计划更早、更密集,近年已经和顾家、敏华、慕思、左右分别建立了“千店计划”的战略合作。在2017年,红星美凯龙就提出“自建和合作经营两种方式打造1000座家居MALL。从原先的一二级城市,垂直往下开到三四级城市和重点的县城”。

    远虑和近忧:护城河与流量

    “只有做重,才能抗击巨头的杀入。模式如果太轻了,护城河就不够深、不够宽,很容易被别人异军突起,然后超越?!本持泄词脊芾砗匣锶苏庞比衔?,重模式更能抗风险、长久发展。

    目前,家居行业从原材料供应商、产品制造商,再到分销商,以及大家居服务行业,全是重型产业。家居建材卖场今天已经发展出自营商场、委管商场,其中,自营商场的土地和物业开发建设成本较高,行业内新晋者面临较高的资本投资壁垒。

    大家居产业链上下游关联图

    但资本的壁垒并无想象中的那么难以逾越。

    过去十年的创业黄金时代,共享出行、共享单车领域的融资总额达到数百亿美元级,融资额之大、速度之快,超越过去大众对于创业融资的认知。因此,面临零售市场近70%的空白市场,以及资本看准就会蜂涌而至的今天,家居建材卖场决定更快的开店,用“千店计划”来建立更宽更深的护城河,以规模效应吸引分销渠道商。同时,规模效应还带来品牌效应,共同为吸引流量建立基础。

    在大家居行业,红星美凯龙、居然之家已经是庞然大物的巨头存在,在此基础上通过扩张开店建立护城河是长远的战略考虑,效果需要拉长时间线看,不急于眼前。而眼下数字化转型引起的流量担忧,是实实在在需要迅速找到解决办法的“近忧”。

    家电经销商联盟数据,2016-2017年,厨卫实体店关店率高达15%,家电实体关店21%,家居建材门店倒闭数量更是不计其数,全国依然有50,000家家具建材门店面临生存?;?。新零售是否是获取新流量的好途径?截止目前,它还只是战略投资的一部分,家居连锁卖场已经开始寻找更稳定的新流量来源。

    以红星美凯龙来说,在居然之家与阿里巴巴合作之后,它需要一个成熟的互联网巨头来辅助其在“数字流量”时代的进阶发展。在10月与腾讯合作“智慧零售”之后,2019年1月,红星美凯龙又联手主营电梯电视广告投资的新潮传媒,未来将携手家居一线品牌在3年内联合投放新潮传潮20亿人民币。

    社区流量是这次事件的核心。新潮传媒能够利用电梯场景影响中产家庭及其消费决策,新潮传媒梯媒产品也将入驻红星美凯龙全国359家商场,打造社区场景流量新入口,实现生活场景与购买场景的有效对接。

    另外,红星美凯龙的IMP智慧营销平台也与腾讯、新潮媒体的产品共同建立了流量矩阵,打通线上线下流量和交易闭环,实现数字流量拓展。

    居然之家的动作也不会太慢。1月23日,武汉中商已购买居然之家家居新零售连锁集团有限公司100%股权,交易价格初步确定为363亿元至383亿元之间,即居然之家借壳上市进入实质阶段。在上市之后,预计其在数字化领域与阿里巴巴的合作也会更深入。

    巨头之路:体系和版图

    据不完全统计,2016-2018年红星美凯龙较大的20笔投资中,已披露的独家和联合投资总额不低于30亿元。

    20年的互联网技术高速发展后,中国互联网领域的寡头格局已经形成。大家居行业目前正行进在产业集中度加深的历史进程中,淘汰加速,资源正在向巨头倾斜,发展飞速的家居卖场企业也开始着手建立自己的版图。

    红星美凯龙近三年投资版图

    红星美凯龙与其联手的腾讯一样,都擅长运用投资来弥补业务短板、巩固资本优势。

    2016-2018年红星美凯龙投资的20个项目中,大多集中于天使及A、B轮,已披露的额度中,最低千万元级,最高达到15亿元。从产业上看,不仅包括家装、智能家居、定制家居、智慧物流、企业服务、内容服务,甚至还有汽车交通、办公租赁项目,以及与华谊兄弟跨界联手投资的文化娱乐产业。

    总结这些投资,大致可以分为三类:一是大家居相关产业;二是新兴朝阳产业,比如智慧城市、物流等;三是传统文化产业。这些投资项目从基本面来看,风险相对较小,大部分领域是红星美凯龙触角所及,还有大部分与其它资本共享投资,涉及面大而密集,投资逻辑清晰。从红星美凯龙的发展轨迹来看,投资一方面是为卖场提供相互依附的产业;另一方面是出于战略目的,追随新经济趋势。

    一般来说,上市公司在融资完成之后,都会热衷于“花钱”,最大化利用手中现金获取回报。红星在2015年6月在香港联合交易所上市,后于2018年1月在上海证券交易所上市,两地总市值一度飚升到千亿元,因此,2016-2018年是红星的重要花钱时刻。目前居然之家已对外公布的投资少,预计在借壳上市之后,对外投资版图会逐渐清晰。

    一方面,家居卖场急于扩张、上市融资;另一方面,家居卖场的盈利逻辑在过去一直很顺畅,现在却面临巨变。在新的零售环境下,家居零售是否必须绑定卖场才有出路?

    市场已经给出了很多选择,比如曲美和京东联手,科技企业们也推出了网易严选、淘宝心选、小米有品等新平台模式。整装、定制等企业正在用整套解决方案与消费者直接交易,达成全部家居产品需求的采购、供应,它们的自营门店也越开越多。家居企业们比以往更积极参与、协作,同时试图自主重塑渠道,自己建立可掌控的分销网络。

    这些新的模式不仅分流传统家居卖场的流量,也让家居行业的渠道商、分销商们认识到创新零售的窗口来临,家居卖场不再是最吸引人的流量唯一来源。

    究其原因,可以理解为,在迎来零售新模式、技术新趋势等变革之前,传统家居卖场对新入者的优势是:一、品牌壁垒。即家居卖场积累品牌声誉、知名度;二、规模效应及谈判能力。即商场具有家居代理及分销倾向的规?;?;三、经营关系及商户关系。即商场积累的招商能力;四、具有吸引力的地理位置。即传统卖场具有先发优势,获得了大量优势区域;五、资本优势。即卖场经营是重型投资,围城较高。而新经济时代所谓的家居零售竞争,已经转移了竞争点。

    新的潜在竞争者已经重构了消费者关系和渠道,另辟了消费和流量场景,以上传统家居卖场的五个优势点不是它们的主攻点。但在这场竞争中,不变量是挖掘消费者吸引力,因此,为扩大全线消费人群覆盖,加大对外投资与门店扩张成为传统家居卖场在手握资本优势时最首要的策略。


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